Relacja z Samorządu – Lublin „Miejsce inspiracji”
Warunkiem dobrej strategii zarządzania marką jest odkrycie jej tożsamości – powiadają mędrcy marketingu. W rozwoju ekonomiczno-gospodarczym ważnym są: rzetelna ocena możliwości i efektywność działań. Taką drogę wybrał Lublin.
Lublin opublikował drugą strategię rozwoju w lutym 2013 r., która obejmuje okres do 2020 r. Dokument pod nazwą „Strategia Rozwoju Lublina 2020” zakłada wysoką partycypację społeczną, angażuje do udziału w realizowaniu strategii wszystkich interesariuszy rozwoju, którzy mogą w nim sektorowo uczestniczyć. Zakłada też dużą elastyczność realizacji planu rozwojowego.
Strategia Rozwoju Lublina 2020 jest oparta na założeniu „aktywnego pilotażu”, który pozwoli reagować́ na zmiany sytuacji. To znaczy, że nie będzie ona realizowana zgodnie ze sztywną hierarchią celów, każdego z nich osobno, ale wykorzysta zasadę̨ dynamicznej optymalizacji sieci celów, według której układ zamierzeń́ jest aktualizowany zależnie od warunków, przy wykorzystaniu synergii w realizacji celów.
Analiza i wnioski
W przeciwieństwie do poprzedniej strategii, która opierała się na analizie SWOT, aktualny dokument powstał przy wykorzystaniu innej metodologii.
– Postawiliśmy na kompilację technik łącząc je ze sobą np. podczas debat międzysektorowych czy dyskusji środowiskowych, dodatkowo opierając je na efektach dyskusji publicznej i konsultacjach społecznych. Korzystaliśmy m.in. z metody foresight (analiza możliwych scenariuszy w wybranych perspektywach czasu), ABC („atuty, bariery, ciekawe”), IPW (analiza innych punktów widzenia, rozbieżności i zbieżności), RWC („rozważ wszystkie czynniki” – spisanie wszystkich istotnych kryteriów oceny do wyboru). – wyjaśnia Mariusz Sagan, dyrektor Wydziału Strategii i Obsługi Inwestorów Urzędu Miasta Lublin.
– W efekcie określiliśmy cztery strategiczne obszary rozwoju Lublina do roku 2020 – Otwartość, Przyjazność, Przedsiębiorczość i Akademickość rozumiane jako spójny system uzupełniających się czynników, które wyłaniają osiemnaście celów, rozpisanych na konkretne działania, zadania i projekty – opowiada Mariusz Sagan.
Cztery obszary rozwojowe
Otwartość, Przyjazność́, Przedsiębiorczość́, Akademickość́ – to filary dokumentu i jednocześnie słowa kluczowe opisujące charakter głównych zbiorów działań na rzecz rozwoju. Są one jednocześnie rozwinięciem celów poprzedniej strategii rozwoju miasta.
– „Otwartość” to kontekst komunikacyjny, relacje krajowe i międzynarodowe. „Przyjazność” dotyczy warunków życia w mieście, również pod kątem organizacji wolnego czasu przy wykorzystaniu walorów kulturowych i przyrodniczych Lublina. Obszar „Przedsiębiorczość” kreuje przyjazne warunki dla biznesu, w tym także wsparcie przemysłów kreatywnych. „Akademickość” to przede wszystkim integracja środowiska naukowego oraz kreowanie jego relacji z przedsiębiorcami i samorządem, a także umiędzynarodowienie lubelskich uczelni – tłumaczy Mariusz Sagan.
Wizja
Strategia Lublina wskazuje wizję miasta inspiracji w trzech wymiarach: miasto otwarte na inspiracje z zewnątrz, miasto otwarte na inspiracje z wewnątrz – w tym wychodzące od mieszkańców oraz miasto samo będące źródłem inspiracji – wskazujące nowe wzorce i kierunki użyteczne dla innych. Nie ma opisu docelowego produktu czy stanu, jest przyjęcie pewnego kursu zmiany mentalnej. Postawa ta ma się przejawiać w formie: akceptacji, pielęgnowania i wykorzystywania różnorodności, w tym czerpania z innych kultur; interdyscyplinarnego i twórczego mieszania ludzi i środowisk; kultury akceptacji ryzyka kreatywnego chaosu, dającej szansę pozytywnym przypadkom; uczenia się̨ zawsze i wszędzie. Takie też są kompetencje kluczowe dla rozwoju wpisane w Strategii Rozwoju Lublina 2020.
Wstęp do marketingu
– Mieliśmy pełną świadomość, że w promowaniu miasta nie chodzi o kampanie wizerunkowe. Podjęliśmy się opisania tożsamości miasta i rozpoczęliśmy konsekwentną, spójną komunikację – mówi Karolina Zuzaniuk, główny specjalista ds. budowania marki miasta Lublin.
Cześć́ diagnostyczna pracy zakładała przeprowadzenie badań ilościowych i jakościowych oraz konsultacji społecznych w celu zebrania wiedzy i opinii środowisk lokalnych i interesariuszy miasta, żeby strategia, która powstanie była wiarygodna.
Najważniejsze ustalenia badawcze nie wyglądały najlepiej: Lublin w 2007 r. nie wywołuje efektu pochodzenia. To miasto relatywnie słabo znane Polakom, nie posiada szczególnych wyróżników. Jedna trzecia Polaków nie ma wyraźnych skojarzeń́ związanych z Lublinem – najczęstszym był Katolicki Uniwersytet Lubelski oraz UMCS, marka ciężarówek, zespoły muzyczne: Budka Suflera i Bajm. Lublin nie pojawiał się̨ wśród miast atrakcyjnych turystycznie i nie był wskazywany jako miasto przedsiębiorcze.
Ale pojawił się jeden istotny wniosek: Lublin znacznie lepiej wyglądał w oczach osób, które już̇ go odwiedziły. Wskazywały one, że to miasto przyjazne, klimatyczne, miasto tradycji i religii, z ciekawymi zabytkami i historią.
– Przeprowadziliśmy badania, konsultacje społeczne z ludźmi, którzy są liderami opinii i potrafili nam podpowiedzieć, gdzie tak naprawdę jest ten prawdziwy potencjał, w którą stronę to miasto zmierza, jacy są jego mieszkańcy. Opisaliśmy skojarzenia, które Lublin wywołuje. Ważne było natomiast to, że ludzie, którzy przyjeżdżali do Lublina nie rozczarowali się, a wręcz przeciwnie – byli pozytywnie zaskoczeni. To dało nam impuls – skoro nie mamy wizerunku, a ludzie są pozytywnie zaskoczeni po przyjechaniu do nas, to możemy w oparciu o tożsamość ten wizerunek budować – opowiada Karolina Zuzaniuk. – Później podjęliśmy współpracę z firmą, która zna narzędzia marketingowe. Strategię marki opisaliśmy tak, by potem zachować spójność i konsekwencję w jej wdrażaniu, na dość wysokim poziomie ogólności i otwartości – podsumowuje.
Określono kluczowe fragmenty z historii i zjawiska takie jak Unię Lubelską, tradycję jagiellońską, wielokulturowość i tolerancję, miasto żydowskie i duchowość wschodnią.
– Nie chcieliśmy tworzyć strategii wizerunku. Tworzyliśmy strategię marki, która przede wszystkim jest opisem tożsamości, opisem unikalnych wartości, którymi żyje Lublin. Tak, żeby pomogło to nam wyznaczyć cele marketingowe i budować markę.
Budowanie marki
Jaki cel przyświecał zespołowi zajmującemu się strategią marki?
– Chcieliśmy, żeby Lublin kreował przedsięwzięcia na najwyższym poziomie artystycznym, rezonujące nawet w skali kraju i Europy. Chcieliśmy podkreślać kontakty ze wschodem i jeszcze bardziej je budować – Centrum Kompetencji Wschodnich m.in. jest realizacją tego fragmentu strategii – tłumaczy Karolina Zuzaniuk.
Jak opowiada, po konsultacjach społecznych opisano tożsamość miasta: bogactwo historyczne i kulturalne w niepowtarzalnej odsłonie, potencjał ludzi młodych (pięć uniwersytetów); kilkanaście uczelni wyższych, kompetencja wschodnia jako pochodna bliskości geograficznej wschodu i specyficznej duchowości kresowej. To są rzeczy, którymi Lublin się wyróżnia.
– Określiliśmy też człowieka, który będzie zainteresowany naszą ofertą, nie rozczaruje się, a zachwyci miastem, żeby później mieć go przed oczami, tworząc różne przedsięwzięcia. Np. „nasi” ludzie podróżują, żeby zobaczyć jakieś wydarzenia. Chcieliśmy, żeby było widać, że Lublin jest świadomy swoich korzeni. Chcieliśmy, żeby Lublin zarażał wizją, intrygował, inspirował, był pewny siebie i młody duchem. I staramy się tak budować wszystkie wydarzenia, żeby Lublin taki się stawał – mówi Karolina Zuzaniuk.
I tak naprawdę wygląda cała koncepcja: Lublin inspiruje, ale trzeba go poczuć i doświadczać, gdyż bardzo dużo rzeczy jest schowanych, nieoczywistych i zachwycających kiedy się do nich dotrze.
– …I zawsze w tle jest dziedzictwo. Nie chcemy mówić, że Lublin jest miastem inspirującym, chcemy, żeby ludzie sami doszli do takiego wniosku, kiedy tu przyjadą, np. na wydarzenia kulturalne, ale nie tylko – podsumowuje Karolina Zuzaniuk.
Działania dla wizerunku
System identyfikacji wizualnej; system zachowania marki obejmuje wiele sfer: od gadżetów, materiałów drukowanych, kreacji reklamowych, poprzez dedykowane miastu inicjatywy. Przykładem tych ostatnich jest projekt „Miejsca Inspiracji”, polegający na ścisłej współpracy Lublina z podmiotami branży HORECA: kawiarniami, restauracjami, hotelami, punktami usługowymi.
– Przy okazji budujemy markę również tu, bo właściciele i obsługa tych lokali uczestnicząc w szkoleniach zdobywają wiedzę o mieście i tę historyczną, i tę dotyczącą np. aktualnych wydarzeń kulturalnych. To pracownicy tych podmiotów są często pierwszym zetknięciem się turysty z Lublinem. To oni stają się ambasadorami miasta. Zachęcają do bliższego poznania miasta – doświadczenia jego kultury i tradycji. W ramach współpracy organizujemy, w restauracjach czy kawiarniach, wspólne przedsięwzięcia, jak parzenie kawy, przyrządzanie dań… Tu, w kameralnych warunkach, jest możliwość doświadczenia próbki inspiracji – przekonuje Karolina Zuzianiuk.
Karnawał imprez
Ulicami Lublina zmierza kolorowy korowód, nocą na Rynku słychać muzykę, tłum gromadzi się, żeby obejrzeć spektakl ognia czy zmagania linochodów – to święto nowego cyrku, teatru i sztuki alternatywnej: Carnaval Sztuk-Mistrzów.
– Pokazujemy Stare Miasto, które wcześniej nie było tak bardzo kojarzone… Teraz stanowi tło większości flagowych imprez, jest przepiękne – coraz bardziej zadbane, wyjątkowe na skalę polską i europejską. Ma swoje podziemia, można oglądać podwórka, przechodzić krużgankami – opowiada Karolina Zuzaniuk. – Na Starym Mieście odbywa się Carnaval Sztuk-Mistrzów, Noc Kultury, Jarmark Jagielloński, Inne Brzmienia… Dzięki temu, to miejsce ma piękną, kameralną odsłonę. Powstała Piwnica pod Fortuną: w XVI wiecznych wnętrzach, na trzech poziomach dziesięciu tematycznych sal, obok świeckich fresków, turysta odnajdzie multimedialne zaproszenie do zwiedzenia naszego miasta. W naszej komunikacji poza imprezami z architekturą w tle, pojawia się najcenniejszy zabytek Lublina: Kaplica Trójcy Świętej i jej freski. Kaplica wzbudziła zainteresowanie, ludzie zaczęli pytać, gdzie ona jest? Chcą ją zobaczyć – kontynuuje Karolina Zuzaniuk.
Potencjał gospodarczy
Zdaniem włodarzy miasta Lublin może stworzyć zdywersyfikowaną i elastyczną gospodarkę, stabilną podczas kryzysów i wahań koniunktury branżowej.
– By skupić nasze działania na najbardziej perspektywicznych sektorach, wspólnie z firmą Deloitte określiliśmy osiem branż priorytetowych, z których wydzielone zostały trzy podstawowe (przemysł spożywczy, BPO/SSC, informatyka i telekomunikacja) i pięć uzupełniających (energia odnawialna, logistyka i transport, motoryzacja, ochrona zdrowia i farmacja, biotechnologia). Wśród najważniejszych dla lubelskiej gospodarki są usługi outsourcingowe, korzystające z wyspecjalizowanej kadry i nowoczesnej powierzchni biurowej. By ułatwić inwestycje firmom z tej branży, zmieniamy plan przestrzennego zagospodarowania. Ośmiohektarową dawną zajezdnię autobusową przeznaczyliśmy właśnie pod office park – wyjaśnia Mariusz Sagan. – Lublin jest miastem akademickim i oferuje potencjalnym inwestorom szeroki dostęp do kadry właściwej dla prowadzonej działalności. Każdego roku lubelskie uczelnie opuszcza około 20 tys. absolwentów, co zapewnia potencjalnym inwestorom szeroki dostęp do różnorodnych zasobów kadrowych.
Na terenie Lublina funkcjonuje uzbrojona i gotowa do inwestycji Podstrefa Lublin SSE Euro-Park Mielec. Ma za zadanie przyśpieszenie rozwoju gospodarczego miasta i zwiększenie konkurencyjności przedsiębiorstw otwartych na innowacje. Do dyspozycji inwestorów przeznaczono ponad 116 ha terenu w pobliżu lotniska i budowanej północnej obwodnicy miasta w ciągu drogi ekspresowej S17. W Podstrefie obecne są 24 firmy, 11 działa, pozostałe są w trakcie procesów inwestycyjnych. Wysokość inwestycji deklarowanych przez wchodzące do podstrefy przedsiębiorstwa to około 700 mln zł, a dotychczas zrealizowane nakłady przekroczyły już 500 mln. W 11 funkcjonujących zakładach zatrudnienie znalazło dotychczas 1187 osób. Jak informuje Mariusz Sagan, trwają prace nad podniesieniem jakości terenów inwestycyjnych poza obszarem strefy.
Finansowanie
Lublin rozpoczął wdrażanie nowej strategii przy wykorzystaniu jeszcze „starych” środków unijnych. W momencie uruchomienia nowej puli środków nastąpi intensyfikacja realizacji przedsięwzięć, które wynikają z zapisów strategii na lata 2013–2020.
– Strategia Rozwoju Lublina na lata 2013–2020 stwarza warunki do wykorzystania funduszy oferowanych w nowej perspektywie finansowej Unii Europejskiej. Polityka spójności na lata 2014–2020 w dużej mierze będzie podkreślać wymiar miejski. Oprócz dobrze już znanych krajowych i regionalnych programów operacyjnych, dodatkowe środki finansowe na rozwój z UE mogą być pozyskiwane na zasadzie kontraktu terytorialnego, Zintegrowanych Inwestycji Terytorialnych (ZIT) czy też innych instrumentów dla miast (np. URBACT, JESSICA, Platforma Rozwoju Obszarów Miejskich) – wyjaśnia Mariusz Sagan.
Największe osiągnięcia Lublina
* Poprawa dostępności komunikacyjnej (działający Port Lotniczy Lublin, budująca się obwodnica miasta i drogi dojazdowe).
* Ofensywa inwestycyjna (rekordowe wydatki na inwestycje, Lublin liderem wśród metropolii wydatków majątkowych na 1 mieszkańca)
* Rozwój relacji zewnętrznych (Kongres Inicjatyw Europy Wschodniej, Wschodnie Forum Gospodarcze Lub-Invest, Kongres Kultury Partnerstwa Wschodniego).
* Przebudowa systemu transportu zbiorowego (wymiana taboru, nowe trakcje trolejbusowe, przebudowa infrastruktury)
* Budowanie więzi regionalnych i metropolitalnych (prace przygotowawcze do budowy Zintegrowanego Intermodalnego Dworca Metropolitalnego).
* Podnoszenie jakości edukacji (1/3 wydatków z budżetu na oświatę, budowa nowych szkół, przedszkoli i żłobków, termomodernizacja istniejących obiektów oświatowych).
* Włączenie mieszkańców w procesy decyzyjne (Lublin liderem jako pierwsze miasto w Polsce z certyfikatem w zakresie partycypacji społecznej)
* Rozwój sektora przemysłu (nowe miejsca pracy, systematycznie przybywają firmy działające w Podstrefie Lublin i poza nią, wzrost zainteresowania inwestorów Lublinem).
* Kultura przedsiębiorczości (współpraca z inicjatywami klastrowymi – Wschodni Klaster ICT, inicjowanie nowych klastrów – klaster medyczny, klaster life-science, od kilku lat przyznawanie Nagrody Gospodarczej Prezydenta Lublina).
* Wspieranie przemysłów kreatywnych
* Umiędzynarodowienie uczelni (nieustannie rozwijany projekt „Study in Lublin”, Lublin po Warszawie i Krakowie najchętniej wybieranym przez cudzoziemców miastem do studiowania).