Problem w tym, że promocja jest często lekceważona i pomijana.
Zarządzający projektami spychają ją na dalszy plan i choć nie brakuje na nią funduszy, to wciąż brakuje zrozumienia dla jej ważności. Bez dobrze przygotowanej i realizowanej strategii informacyjnej trudno jest mówić o sprawnym zarządzaniu projektem. Nie ma wątpliwości, że bez działań, o których często nawet nie myślimy w kategoriach promocyjnych, ciężej nam będzie m.in. pozyskać partnerów, przeprowadzić skutecznie rekrutację uczestników projektu, czy w końcu poinformować o osiągniętych rezultatach.
Skąd wziął się obowiązek prowadzenia działań informacyjno-promocyjnych, który nakładają na wszystkich beneficjentów funduszy odpowiednie rozporządzenia?
Unia Europejska, składająca się z 27 państw, zamieszkiwanych łącznie przez prawie 500 mln obywateli boryka się z deficytem demokracji. Niełatwo jest zjednoczonym w różnorodności mieszkańcom wspólnoty pokazać, że „projekt europejski” to nie tylko grupa (notabene dość liczna) urzędników, gdzieś daleko w Brukseli, którzy z nudów wymyślają coraz to bardziej kuriozalne prawo. Przeciętny Kowalski, Schmidt czy Garcia nie widzi i nie czuje związku emocjonalnego z Unią. Często wręcz oskarża ją o brak dostatecznej przejrzystości procedur decyzyjnych. Instytucje wspólnotowe, ich działania oraz podejmowane dla dobra wspólnego decyzje prawie w ogóle nie interesują obywateli. Stąd Komisja Europejska postanowiła zwiększyć z nimi dialog, kładąc większy nacisk instytucji unijnych na komunikację społeczną.
Komisja Europejska wychodzi założenia, że nie pozostaje nic innego, jak tylko zobowiązać wszystkich beneficjentów pomocy unijnej, aby pokazywali efekty tej pomocy, a instytucje jej udzielające tworzyły system w porozumieniu z przyszłymi beneficjentami. Stąd m.in. obowiązek umieszczania na wszystkim co jest finansowane ze środków unijnych flagi UE z podpisem z jakiego funduszu pochodzi wsparcie oraz duży nacisk kładziony na konsultacje społeczne. Niestety w dalszym ciągu występuje niska świadomość, co do wagi i znaczenia działań informacyjno-promocyjnych. Projektodawcy nie zawsze rozumieją potrzebę ich podejmowania. Szczególnie często wydają się im one zbędne i niepotrzebne. Nie mają świadomości istoty i celu, jakiemu służy promowanie i jasne określanie zasad stosowania oznaczeń. Bez odpowiedniej promocji, bez informacji o unijnych inwestycjach, nie wiemy na co przeznaczane są dotacje z UE.
Z drugiej strony, badania przeprowadzone przez PAG Uniconsult na zlecenie Ministerstwa Rozwoju Regionalnego wskazują, że prawie wszyscy projektodawcy (94 proc.) już na etapie przygotowywania wniosku jednak przewidzieli działania informacyjne i promocyjne dotyczące projektu, a większość stworzyła strategię promocji projektu i przewidziała w budżecie środki na te działania. To cieszy. Smuci jednak jakość tych działań. Niestety bardzo często zdarza się, że promocję projektów ograniczamy do wyprodukowania ulotek i gadżetów z logo programu i flagą UE. Działania informacyjno – promocyjne powinny iść o krok lub nawet dwa kroki dalej. Chodzi o wielokierunkową komunikację, o wymianę informacji i dialog. Badania wskazują, że projektodawcy większość swoich działań promocyjnych realizowali przede wszystkim na etapie rekrutacji beneficjentów i w trakcie realizacji projektu (ok. 90 proc. wskazań), natomiast mniej po jego zakończeniu, kiedy należało upowszechniać jego wyniki (60 proc.). Większość projektodawców traktuje działania informacyjno-promocyjne głównie jako element rekrutacji.
Od tego jak funkcjonować i współpracować ze sobą będą instytucje zaangażowane we wdrażanie, zależeć będzie powodzenie realizacji programu – mówi Jacek Ostrowski, zastępca dyrektora Departamentu Zarządzania EFS w Ministerstwie Rozwoju Regionalnego.
W latach 2004-2006 wszyscy uczyliśmy się funduszy. Większy nacisk w realizacji projektów kładziony był na aspekt formalny, proceduralny. Wytyczne i rozporządzenia traktowane były dosłownie. Niestety problemy z tym związane nie ominęły również dziedziny informacji i promocji. W pierwszych latach wdrażania komunikacja prowadzona była w sposób techniczny. Materiały informacyjne często były kalką dokumentów napisanych językiem urzędniczym i niezrozumiałym. Powstawały nowe słowa, wywodzące się od swych angielskich odpowiedników.
Dzisiaj działania informacyjno-promocyjne są lepiej przygotowane
Prowadzone są z większą rozwagą i profesjonalizmem. Stworzone zostały odpowiednie strategie komunikacji, które począwszy od zmiany języka (fundusze europejskie – zamiast fundusze strukturalne, uczestnicy projektów – zamiast beneficjenci ostateczni, Narodowa Strategia Spójności – zamiast Narodowe Strategiczne Ramy Odniesienia), poprzez rozdział kompetencji pomiędzy instytucjami, a skończywszy na jasno określonych rezultatach, planują spójne działania na cały okres 2007-2013. Doświadczenia poprzedniego okresu pokazują, iż sprawny i efektywny system informacji ukierunkowany zarówno na generowanie jak największej liczby, jak najlepszych projektów oraz na informację i promocję działań współfinansowanych z funduszy do szeroko pojętej opinii publicznej ma znaczący wpływ na sprawne wdrażanie programów operacyjnych.
Większość projektodawców bardzo pozytywnie ocenia system działań informacyjno-promocyjnych EFS – mówi Jacek Ostrowski. – 22procent twierdzi, że był on bardzo dobry, a 64 procent, że dobry, zatem łącznie 86 procent wystawia mu pozytywną ocenę. Tyle badania, w praktyce widzimy jednak, że jest jeszcze ogromnie dużo pracy do wykonania w zakresie komunikacji – dodaje. Przytoczone dane nie oznaczają jednak, że działania prowadzone przez różne instytucje były zharmonizowane. Często, pomimo wielokrotnych prób wzajemnej informacji, tworzenia grup roboczych, podejmowane były bez porozumienia między sobą.
Powszechne było, że instytucje posługiwały się różną grafiką i wizualizacją materiałów. Publikacje nie trzymały się standardów wydawniczych, pojawiały się w nich błędy i niewłaściwe przykłady, co wywoływało szum komunikacyjny. W latach 2007-2013 zaradzić ma temu wspólne opracowanie, przyjęcie i następnie stosowanie wspomnianej strategii i planów komunikacji. Dzięki temu, być może już więcej beneficjenci nie będą musieli decydować się na którą z dwóch w tym samym dniu organizowanych konferencji pójść, ponieważ wcześniej instytucje skonsultują między sobą ich terminy.
Rozwiązania systemowe to jedno, a codzienna praktyka w projektach to już zupełnie inna sprawa. Sumienne przygotowanie planu komunikacji dla projektu schodzi na dalszy plan wobec problemów związanych z utrzymaniem płynności finansowej, gromadzeniem dokumentacji, zarządzaniem zespołem projektowym itd. Należy zauważyć, iż co prawda np. w przypadku EFS zrezygnowano z wydzielonego miejsca we wniosku o dofinansowanie projektu na opisanie działań promocyjnych, to zadanie to stało się równorzędnym do innych. Jeśli beneficjenci z taka samą wagą będą podchodzili do promocji, jak do merytorycznych działań projektu, to wydaje się że o przyszłość promocji funduszy europejskich możemy być spokojni. Jednakże na pierwsze efekty przyjdzie nam poczekać jeszcze kilka miesięcy, kiedy na dobre rozpocznie się realizacja projektów z nowej perspektywy.
Artykuł został dostarczony przez Partnera Publiczni.pl czasopismo „Fundusze Europejskie”.